Die Marktanalyse im E-Commerce
Mit den Ergebnissen der Analyse sollst du niemanden beeindrucken. Der Fokus liegt auf Erkenntnissen und praktikablen Informationen.
Die Marktanalyse umfasst vier Bestandteile: den Markt, die Marktteilnehmer, die Zielgruppe und deine Positionierung.
Analysiere deinen Markt genau, bevor du einsteigst. Jeder Markt hat Vor- und Nachteile. Sei dir über Chancen und Risiken im Klaren.
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4 Bestandteile der Marktanalyse
Die wichtigste Grundlage für eine erfolgreiche E-Commerce-Strategie ist eine detaillierte Analyse der Marktlage. Sie hilft dir, den Markt zu verstehen, Schwächen der Wettbewerber zu entdecken, deine eigenen Stärken zu erkennen und Chancen effektiv zu nutzen.
In diesem Beitrag erfährst du:
- Welche Aspekte du beachten solltest,
- woher du relevante Informationen bekommst und
- wie du diese interpretierst und für deinen Erfolg einsetzt.
Die vier Kernbereiche der Marktanalyse sind:
- Markt
- Marktteilnehmer
- Zielgruppe
- Positionierung
1. Markt analysieren
In der Marktanalyse ermitteln wir die Marktgröße, bewerten das Umsatzpotenzial und machen uns einen ersten Eindruck möglicher Chancen und Risiken.
Außerdem behandeln wir die Frage, ob du als Reseller oder als D2C-Brand auftreten solltest und wie du am Ende alle gesammelten Informationen einordnen kannst.
Marktgröße ermitteln
Die Marktgröße soll dir einen Eindruck davon verschaffen, wie viel Umsatz pro Jahr in deinem Markt generiert wird. Beziehe ausschließlich das Umsatzvolumen der Region ein, in der du verkaufen möchtest.
Um die Marktgröße zu ermitteln, kannst du auf Branchenberichte zurückgreifen. Hier liefern diverse Anbieter Daten, die du miteinander vergleichen kannst. Eine erste Suche auf Google kann dir bereits erste Anhaltspunkte geben.
Sollte dein Markt zu nischig sein, empfehle ich dir die Oberkategorie zu prüfen. Wenn du beispielsweise keine Daten für “Hochseeangeln” findest, kannst du es mit der Angel-Branche probieren.
In der Praxis:
- Google deine Branche (z.B. “marktgröße angeln”).
- Beachte die Region, in der die Marktgröße ermittelt wurde und grenze nach Möglichkeit die Region auf deinen Zielmarkt ein.
- Prüfe mit Hilfe historischer Daten und Prognosen, ob es sich um einen Wachstumsmarkt handelt.
Marktgröße eingrenzen für E-Commerce
Wenn die Branche “Angeln” beispielsweise in Deutschland ein Umsatzvolumen von 500 Mio. € erzielt, musst du diesen möglicherweise in einzelne Bereiche unterteilen. Ein Angelshop, Angelkurse oder Bootsverleih könnten unterschiedliche Marktanteile haben.
Für eine bessere Eingrenzung der Größe deines Marktes für E-Commerce empfehle ich dir, die Platzhirsche zu analysieren.
So gehst du in der Praxis vor:
- Gebe auf Google eine generische Suchanfrage wie „Angelshop“ ein.
- Analysiere die größten Shops (meist die Top 5 in den Suchergebnissen) mit SEO-Tools wie Neil Patel oder SEMRush.
- Prüfe, wie viel organischen und bezahlten Traffic die Domain erreicht.
Anschließend kannst du den Umsatz schätzen, den der Shop rein durch Google erzielt. Nutze dafür folgende Formel:
Traffic * Conversion-Rate * durchschnittlicher Warenkorbwert = Umsatz
Eine Einschätzung des Traffics hast du bereits aus den Tools. Die Conversion-Rate wird wahrscheinlich zwischen 2 % und 4% liegen. Beim durchschnittlichen Warenkorbwert versuchst du einen Durchschnitt der Produktpreise zu ermitteln und rechnest dann nochmal 10-20% oben drauf.
Weitere wichtige Marktüberlegungen
Zusätzlich zur Marktgröße solltest du folgende Punkte analysieren:
- Gesetzliche Regularien: Gibt es Einschränkungen oder politische Risiken?
- Customer Lifetime Value: Haben die Produkte Wiederkäuferpotenzial?
- Emotionale Bindung: Können die Produkte über Emotionen verkauft werden?
- Cross-Selling-Möglichkeiten: Gibt es Komplementärgüter zur Umsatzsteigerung?
- Markteintrittsbarrieren: Wie hoch sind diese und kannst du sie überwinden?
- Trends & Innovationen: Wie können Entwicklungen den Markt verändern?
- Marktform: In welchem Wettbewerbsklima befindest du dich (Polypol, Oligopol, Monopol)?
Als Reseller oder als D2C-Brand auftreten?
Möchtest du als Reseller oder als D2C-Brand deinen Online-Shop betreiben? Beide Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile.
Als D2C-Brand nimmst du dir die Möglichkeit andere Produkte etablierter und namhafter Hersteller zu vermarkten. Andere Brands haben beispielsweise viel Geld in Marketing und Produktentwicklung investiert und eine große Anzahl von Interessenten aufgebaut. Diese Menschen suchen aktiv nach den Produkten, die du als Reseller, aber nicht als D2C-Brand anbieten könntest.
Auf der anderen Seite hast du aber die Vorteile höherer Margen und die Möglichkeit, selbst als Hersteller aufzutreten und deine Produkte mit Innovation auszustatten.
Der Nachteil als D2C-Brand ist der anfänglich höhere Aufwand, die Marke aufzubauen. Du musst mit einem höheren Budget deine Marke bekannt machen und sie im Markt etablieren.
Hierfür benötigst du Produkte oder eine Positionierung, die sich ganz klar vom Wettbewerb abgrenzt und deiner Zielgruppe einen einzigartigen Vorteil bietet. Das kann neben etwas Funktionellem auch ein Gefühl oder eine Identität sein.
Als hybrides Modell kannst du beispielsweise auch als Reseller einsteigen und deine eigene Brand im Nachgang im eigenen Shop vermarkten.
Im nächsten Abschnitt betrachten wir deine Marktteilnehmer im Detail und prüfen, wie du sie analysieren und erreichen kannst.
Entscheidungshilfe für die Wahl eines geeigneten Marktes
Bis hierhin hast du bereits viele Informationen gesammelt, die dich entweder in deiner Entscheidung bekräftigen oder dich überlegen lassen. Als weitere Hilfestellung möchte ich dir noch eine Grafik zeigen, mit der ich dir die Dynamik eines Marktes verdeutlichen möchte.
Ein großer Markt bedeutet in der Regel entweder eine sehr hohe Eintrittsbarriere oder einen starken Wettbewerb. Bei kleineren Märkten findest du zwar weniger Wettbewerb, hast gleichzeitig aber auch ein beschränktes Umsatzpotenzial.
2. Marktteilnehmer prüfen und wichtige Erkenntnisse sammeln
Sobald du dich für deinen Zielmarkt entschieden hast, solltest du erfahren, wie deine Marktteilnehmer agieren und was du daraus lernen und ableiten kannst.
Wir betrachten folgende Punkte im Detail:
- Vertriebskanäle
- Preise
- USP
- Traffic-Quellen
Vertriebskanäle
Neben einem eigenen Shop kann deine Konkurrenz auch auf unterschiedlichsten Marktplätzen verkaufen und B2B betreiben.
Für eine erste Prüfung kannst du auf Google mit Suchoperatoren arbeiten und folgendes eingeben: “Wettbewerber 1 GmbH”.
In den Suchergebnissen sollten nun alle Seiten angezeigt werden, die im Google-Index sind und den Wert “Wettbewerber 1 GmbH” im Text enthalten.
Nur mit der Eingabe von Anführungszeichen änderst du die Art, wie Google die Suchergebnisse ausspielt. Du gibst Google dadurch eine Anweisung, dass nur Seiten angezeigt werden sollen, die diesen Suchbegriff beinhalten.
Als Ergebnis erhältst du eine Suchergebnisseite, auf der der Unternehmensname enthalten ist. Das sind entweder Impressen von Marktplätzen oder andere interessante Seiten, auf denen sich dein Wettbewerber tummelt.
Werden keine Ergebnisse angezeigt, kannst du auch manuell die Prüfung vornehmen. Folgende Marktplätze können für dich interessant sein:
- amazon.de
- ebay.de
- kaufland.de
- otto.de
- zalando.de
- mediamarkt.de / saturn.de
Sobald du die Vertriebskanäle deiner Marktteilnehmer kennst, kannst du die Bewertungen, ggf. die Anzahl der Verkäufe und die Preise analysieren und entscheiden, ob und wann du Multichannel betreiben möchtest.
Preise analysieren
Preise vieler Händler variieren von Plattform zu Plattform. Auf amazon hast du je nach Produktkategorie unterschiedliche Verkaufsgebühren – meistens jedoch 15%. Wenn du in deinem eigenen Shop über SEO deinen Traffic kostenlos generierst, zahlst du lediglich Transaktionsgebühren in Höhe von etwa 2% bis 3%.
In der Regel ist jedoch der ROAS auf amazon besser als auf dem eigenen Shop. Dieser Gebührenvorteil im Shop gleicht sich spätestens bei Verwendung von Ads also aus.
Dennoch ist es wichtig, dass du die Preise für jede Plattform kennst und für dich kalkulieren kannst.
So gehst du vor:
- Suche dir einige beliebte Produkte heraus (im besten Fall sollten sie Suchvolumen haben – siehe SEO Tools).
- Prüfe die Preise der Produkte auf Google Shopping und den anderen Vertriebskanälen. Schreibe dir die Produkte und die einzelnen Preise in einer Tabelle auf.
- Kalkuliere deine eigenen Preise und setze sie ins Verhältnis mit denen deiner Wettbewerber.
Als Voraussetzung für eine Preiskalkulation brauchst du entweder eine Gewerbeanmeldung, mit der du dich bei den Großhändlern registrieren kannst, oder kennst als D2C-Brand deine eigenen Herstellungskosten.
Deine Preis-Tabelle sollte dir Aufschluss darüber geben, ob du mit den Preisen der Wettbewerber aufschließen kannst. Einige Märkte haben sehr geringe Margen. Manche Marktteilnehmer nehmen sehr große Mengen ab, erhalten dadurch gute Preise und geben diese auch an die Kunden weiter.
In solchen Fällen ist es als Neueinsteiger schwieriger, sich im Markt langfristig zu etablieren. Es ist wichtig, dass du deine Kalkulation und die Preise der Wettbewerber kennst, um entscheiden zu können, ob du in dem Markt mit dem Marktumfeld arbeiten möchtest.
USP herausfinden
USP (Unique Selling Proposition) sind Alleinstellungsmerkmale. Und wir wollen die deiner Wettbewerber herausfinden. Angefangen bei besonders kundenfreundlichen Rückgabebedingungen bis hin zu innovativen Produktmerkmalen mit Patentanmeldung können die Alleinstellungsmerkmale ganz unterschiedlich ausfallen.
Halte deine Augen nach Merkmalen offen, die eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann. Es könnte sich hierbei um einen USP handeln.
Wenn alle Shops in der Nische 5,90 € Versandkosten verlangen und es keine versandkostenfreie Grenze gibt, kannst du dir einen USP in der Nische ganz einfach mit besseren Versandkonditionen sichern.
Manche USP sind sehr einfach zu erreichen (Versandbedingungen) und andere hingegen nur sehr schwer (Patente, Zertifikate). Prüfe deshalb genau, welche Informationen deine Zielgruppe positiv in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen können.
Vermeintlich unbedeutende Informationen wie 30° Winkel Klinge, BIO-Zertifiziert oder Gratis-Rückversand können bereits den Unterschied machen. Die Zielgruppenanalyse wird dir helfen, entscheiden zu können, welche USP einen hohen Stellenwert haben und die Kaufentscheidung beeinflussen.
Nachfolgend habe ich dir zur Inspiration eine Liste möglicher Alleinstellungsmerkmale aufgeschrieben:
Beispiele für USP:
- Versandkostenfreie Grenze
- gratis Rückversand
- verlängerte Rückgabefristen
- Gratis Express-Versand
- besonders gute Produktbilder und Produktbeschreibungen
- besonders gute Usability im Shop
- eigener großer YouTube Kanal
- Influencer/Personal-Brand
- Filialen
- Preisführerschaft
- große Communities durch eigene Foren oder Facebook-Gruppen
- eigens entwickelter Produktkonfigurator im Shop
- viele und gute Bewertungen
- Zertifikate oder Siegel
- Unterstützung von Wohltätigkeitsprojekten
- individuelle und produktbezogene USP
Traffic-Quellen
Klammern wir die Marktplätze hier einmal aus. Zwar wird auf Marktplätzen Umsatz erwirtschaftet, aber sie sind keine potenziellen Traffic-Quellen für deinen Shop.
Um deinen Shop zum Laufen zu bringen, musst du wissen, wo sich deine Zielgruppe aufhält. Jede Traffic-Quelle bedarf ein eigenes Skill-Set und entsprechenden Aufwand, diesen erfolgreich zu bedienen.
Um zu erfahren, woher dein Wettbewerb seinen Traffic hat, kannst du Similarweb als Tool nutzen. In diesem Tool erhältst du eine Schätzung, wie viel Traffic über unterschiedliche Quellen generiert werden.
Nachfolgend ein paar Traffic-Quellen:
- Suchmaschinen (Google, Bing durch SEO)
- Preisvergleichsseiten (idealo.de, guenstiger.de, geizhals.de)
- Social Media (Eigene Accounts oder Influencer-Marketing)
- Ads (Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads usw.)
- Affiliate-Marketing
- Deal-Seiten (dealdoktor.de, mydealz.de)
- Facebook-Gruppen & Foren
- Stammkundschaft
3. Zielgruppe kennenlernen
Eine Zielgruppenanalyse kannst du zu einer eigenen Wissenschaft werden lassen. Für unsere Zwecke reicht ein pragmatischer Überblick über die wichtigsten Eckpunkte, um praktische Schritte daraus ableiten zu können.
Wir wollen primär wissen, wie wir im Shop, Marketing und Service kommunizieren sollen. Um hierfür ein Gefühl zu entwickeln, kannst du wie folgt vorgehen.
Emotionales Verständnis entwickeln
Stelle dir folgende Fragen:
- Warum möchte dein Kunde überhaupt das Produkt?
- Möchte er Freude gewinnen oder Schmerz vermeiden?
- Welche Emotionen haben dazu geführt, dass sich die Person überhaupt mit dem Thema beschäftigt?
Versetze dich in die Situation der Zielgruppe und durchlebe die Kundenreise:
- Wie komme ich überhaupt auf die Idee, mich mit dem Thema zu beschäftigen? Was sind die Trigger-Punkte?
- Freunde erzählen darüber
- Video auf YouTube gesehen
- Werbeanzeige gesehen
- Versuche in der Tiefe zu verstehen, wie sich deine Zielgruppe während der Kundenreise fühlt.
Kaufentscheidungsprozess verstehen
Was ist deinem Kunden bei der Kaufentscheidung wichtig? Ist die Farbe, die Handhabung, die Ladezeit, die Ladekapazität oder doch der Arbeitsspeicher wichtiger?
Um zu erfahren, auf welche Kriterien deine Zielgruppe Wert legt, kannst du wie folgt vorgehen:
- Prüfe auf amazon den FAQ-Bereich und die Bewertungen.
- Schaue dir die Kommentare in YouTube Videos zu den Produkten an.
- Betrete Foren oder Facebook-Gruppen und interagiere mit deiner Zielgruppe.
- Wenn möglich, frage die Zielgruppe persönlich.
Runde dein Verständnis ab, indem du herausfindest, mit welchen Suchanfragen die Interessenten auf Google & Co ihre Fragen lösen wollen.
Für einzelne Suchanfragen verwendest du beispielsweise wieder NeilPatel oder Semrush.
Abschließend kannst du deine Keywords nochmal in Answerthepublic eingeben, um relevante Fragen zum Thema zu erhalten.
All diese Informationen werden bei der Kommunikation im Shop und im Marketing verwendet. Je präziser du in der Sprache deiner Zielgruppe sprichst, desto besser fühlt sie sich von dir verstanden. Damit baust du implizite Expertise und somit auch Vertrauen auf.
4. Positionierung festlegen
Die Vorbereitungen neigen sich nun dem Ende zu – kommen wir zur praktischen Umsetzung aller gesammelten Erkenntnisse. Betrachte alle Informationen in Zusammenhang, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten und erkenne, welche Lücken der Markt für dich noch bereithält.
Um einen Überblick über die vielen Informationen zu erhalten, eignet sich die Erstellung einer SWOT-Analyse.
SWOT-Analyse als Ergebnis für deine Positionierung
Mit der SWOT-Analyse betrachtest du dich im Hinblick auf die Kriterien strengths (Stärken), weaknesses (Schwächen), opportunities (Chancen) und threats (Risiken).
In den bereits vorhergehenden Teilen der Marktanalyse hast du bereits viel über den Markt, die Marktteilnehmer und die Zielgruppe erfahren. Konsolidiere alle Informationen und bring sie in eine Struktur, auf die du zukünftig schauen und schnell die Key-Facts erhalten kannst.
Eine SWOT-Analyse kann beispielsweise wie folgt aussehen:
Schreib mir in die Kommentare, wenn du die Vorlage zugesendet haben möchtest.
Arbeite folgende Punkte heraus:
- Welche Kanäle möchtest du bespielen?
- Mit welchen USP möchtest dich vom Wettbewerb abheben? Warum sollten Nutzer bei dir kaufen und nicht beim Wettbewerb? Wie kannst du anders und besser sein? Welche Identität möchtest du mit deiner Brand verkörpern?
- Wie kannst du die Schwächen deiner Wettbewerber zu deinen Stärken machen?
- Welche Risiken deiner Wettbewerber sind deine Chancen?
- Wie kannst du mit deiner CI deine Botschaft bekräftigen? Welche Farben, welcher Stil, welche Schriftarten usw.?
Hoffentlich kann dieser Beitrag dir als Arbeitsgrundlage helfen, deinen eigenen Weg zu finden. Nur das Beste und viel Erfolg auf deiner Mission.
